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文｜毛琳Michael

信心是互联网2022年的关键词，在不断下挫的股价（估值）的背景下，原有业务增长见顶，熬过周期成为互联网的目标，新的增长点成为大厂苦苦寻觅的破局之道，阿里蒋凡强攻海外电商，行癫在云钉一体后推动钉钉目标从规模转向收入的迈进；腾讯微信视频号正在成为全网内容生态转移的新高地，企业微信更是凭借连接用户端的独特优势正在成为企业的标配；字节跳动凭借抖音和Tik Tok的全球势能，对内深挖本地生活和直播电商，对外借Tik Tok带动中国品牌全球出海，而飞书和PICO更是字节跳动新布局的战略要地。

与Tik Tok、今日头条、抖音等以个性化推荐迥然不同的是，飞书所在的To B业务很难通过个性化算法的优势来实现增长，这是字节跳动的全新业务，承担着拓展字节跳动业务边界的任务，这其中一脉相承的是字节极高的技术人才密度，飞书现在有7000人，人数是企业微信加钉钉总人数的3倍，字节希望用技术人才快速的补齐行业短板，这承担了字节跳动光荣与梦想的产品有哪些挑战？为什么飞书要用以C打B（用普通用户口碑来倒逼企业老板做决策）的方式来推广产品？

钉钉、企业微信、飞书看起来都是在做在线办公协同，但其实模式有显著差别。

钉钉是纯办公工具，是做的企业内和虚拟组织协同的，钉钉的2000万组织中几乎全部都是正式的官方或企业组织。

企业微信是私域连接工具，企业微信的1000万组织大多都是希望用企业微信连接用户，企业内部的沟通是“顺便”为之。

飞书是组织协同工具，飞书的价值是基于组织的协同，这个组织不仅包括正式的企业组织，也包括互联网上基于兴趣等的虚拟组织。

三大在线办公平台中，企业微信独占一个板块，这个板块钉钉和飞书没有丝毫优势，只要微信生态的数字化布局和社交关系不倒，企业微信的领先优势就会持续加强，更让对手崩溃的是，企业微信和微信一水同源，这直接带来超过12万服务商的数百万生态员工都在为企业微信“打工”，企业微信可以说是三大平台中生态最为繁荣的一家。

所以在线办公领域已经隐隐有企业微信+钉钉或企业微信+飞书的趋势，企业微信用来对客户交流，钉钉或飞书用做对员工沟通。

钉钉重视管理，以管理为源头做协同工具，钉钉的本质是解决一个个管理、协调、沟通的事务，再向下落到员工管理和项目管理，尽管有人说钉钉是for老板思维，但所有的管理源头都是老板的组织管理需求，这是在线协同办公软件的基础。所以钉钉用了7年时间就获得了2000万组织，服务超过2亿月活用户。

管理分为两种，一种是自上而下的管理，靠老板用经验训练出来的直觉来带领团队走得更好，这是大多数企业的现状，火车跑得快，全凭车头带，我的前老板梁建章自带的全球化视野和复旦少年班的碾压众人的智商让携程成了少数在垂直行业碾压BAT的存在。另一种是自下而上的管理，用高效的组织创新力来推动公司的业务升级，类似字节跳动、理想等互联网公司就是典型代表，在这样的公司里，创新是长出来的，企业管理者要做的就是用机制保证创新不会被企业管理体系遏制。

脱胎于字节跳动的飞书，本身就是自下而上管理的典型代表，所以张一鸣才会将飞书开放，裹挟字节跳动母公司实践的品牌势能，飞书吸引了蔚来、元气森林等一批互联网企业，这也是为什么飞书品牌操盘手郑希云敢于喊出“先进团队，先用飞书”的品牌slogan，这也侧面说明了飞书在钉钉、企业微信的包围圈选择了一条自己独特的协同道路。

对于飞书这个后来者来说，钉钉实现了从聊天工具到paas平台的升级，这也是飞书的困境，对手在在线办公市场已经扎的足够深入，行业解决方案已经颇具规模，用钉钉的手段注定不可能打败钉钉。

每家公司都是有路径依赖的，飞书赌的是随着国内企业数字化程度的加深，越来越多的企业将对组织协作有更深入的要求，那对组织协作软件就会有更大的渴望。

就像无数的营销数字化公司试图打通企业的CRM、ERP、进销存后台系统一样，无数的SaaS公司也试图更多的融入企业后台决策，让产品和企业其他应用相结合，连接越多，企业的转移成本就越高，ToB企业应用的留存率就越高。

美国的tob市场一直是国内的标杆，salesforce更被国内tob企业奉为圭皋，我们不妨来看看国内在线协同办公的终局是什么？

1、云+办公协同的tob整体解决方案

在线办公协同是tob的入口，也是非常高频的单一应用场景，但在线协同办公有两个天然的劣势：付费率（复购率），安全性。

钉钉、飞书、企业微信都是按照员工数和功能深度计费，而且这玩意儿一旦付费就再也回不去免费时代了，每年少㡇几十万多㡇数百万的部署成本让更多企业肉疼，毕竟这玩意儿就是投资而不是收入，ROI想算都算不明白，所以在线办公协同基本上是一把手决策。

但如果把办公软件和云结合起来就不一样了，云的软硬件业务是实打实的收入和基础保障，而且成本惊人，是非常后端的tob能力，行业付费习惯已经被阿里云、腾讯云、华为云等培育成熟，而且将企业信息部署在本地更能解决客户的安全性疑虑。

tob业务都绕不开一个话题，那就是收入，对于字节跳动这样的巨头来说，火山引擎和飞书等tob业务业务注定会合并到一个体系不仅能让tob业务变成一盘棋，也能让字节跳动的广告和toc产品更好的助力tob业务。

阿里巴巴云钉一体战略后，钉钉的目标从要规模变成要营收，钉钉的付费客户获取能力的确得到了极大的增强，更重要的是云钉一体战略更大的强化了阿里巴巴在tob业务上的整体解决方案的价值，晚点透露，2000 人以上大型企业组织目前为钉钉贡献了近 1/3 的活跃度。两年来，钉钉上 100 万人以上、10 万人以上、1 万人以上的企业组织数量均增长了一倍以上。

salesforce更是通过salesforce city等形式甚至打通了tob生态的投融资体系，这也是所有tob巨头的未来，一站式的解决方案。

2、大客户、定制化是tob的未来

我国的tob业务是严重畸形的，严重畸形体现在付费率不高、付费意愿不足，对tob服务价值评估更是一笔算不清的糊涂账，就连阿里云的宣传语都只用“为了无法计算的价值”来传达tob业务的价值。

而在tob业务中，除了DAU、MAU等数据指标外，更重要的指标是收入，美国周明小企业的tob付费率极高，salesforce可以达到95%的复购率，国内学习salsforce的有赞复购率只有可怜的40%。

国内Tob收入只能靠大客户，大客户具备成熟的付费意愿，也更能认可在线办公协同的价值，但这也带来一个副作用，大客户都有深度的定制化需求，定制化需求越多团队越大，组织会逐步冗余起来，而且定制化需求越多对通用能力的迭代也会形成挤压，这也是飞书从钉钉口里抢下小鹏的关键。

谁抓住了大客户，谁就获得了tob的未来，上个月飞书的员工数已经突破8000人，其中非常大一部分人员铺在大客户的服务上。

3、决定战局的是生态，PaaS平台是未来
tob是一个极为复杂的体系，只有从工具升级为平台，才有可能把用户黏住，否则会被连接数更多的平台取代，这就像谈恋爱一样，只有不断增加对方的转移成本，才能让一段亲密关系更牢固。

Tob业务是一个需要深度决策的行业，需要耗费巨大的沟通，实施，保障，这靠企业自身去负责是非常非常吃力的，但生态就不一样了，无数的服务商可以作为平台的手和脚去完成业务，在线办公协同行业也一样，这是一个一步领先就步步领先的行业，企业微信和钉钉都在大力扶持服务商，飞书现在几乎0布局。

在整个终局上，飞书的技术人才密度是飞书攻坚大客户的保障，但无论是在生态还是云+办公一体上，飞书现在的基础都可以说为0。

很多人看衰飞书无外乎如下4点原因：1、产品易用性的提升，对tob最核心管理和钉钉没有差异；2、产品好用没有壁垒竞对马上就可以抄；3、飞书产品和营销从个人切入，个人用户觉得再好，也无法推动老板决策；4、营收堪忧，庞大的团队很难带来盈利。

以上都对，也是非常合理的推论，就像张一鸣最开始做今日头条一样，最资深的投资人之一的沈南鹏都不看好，最终只能用“投资是一个遗憾的游戏”来一笑而过。

飞书用8000人来做飞书，赌的是一个未来：数字化的原住民会用数字化的手段来改造企业的全链路。

80后85后这一群伴随着数字化成长起来的人对数字化有，是天然接受的，数字化不是简单的工具，而是刻入到思维里的模式，在数字化的思维里所有感性的元素都可以用理性的数据来小结、分析、提升。举个例子，钟睒睒做出农夫山泉集团，靠的是他娃哈哈积累下来的像鹰一样的直觉，正如本来生活副总裁彭宇所说：“农夫山泉公司是靠着钟睒睒近乎刁钻的嘴一口一口品出来的，所以公司才有了农夫山泉、茶π、东方树叶、炭仌、水溶C100等一系列成功的产品”，这背后是企业管理者近乎变态的经验和个人特质成就了公司。

但数字化原住民做企业就不一样，唐彬森做元气森林之前做的是游戏和杀毒软件，唐彬森知道知道自己没有任何做饮料的经验，也没有刁钻的嘴，但他把游戏化上新的数字化模式和A/B test测试引入到饮料行业，他在多个场合直言说：“过去企业推新品的传统手法不仅不精准，而且耗资巨大，数字化让元气森林开发爆品的成功率提高100%。”

元气森林以用户体验与反馈为唯一标准，将开发时间从传统企业的1~2年压缩至3至6个月，且平均一两天就做一次饮品口味测试，根据测试结果快速调整和改良。新品内部测试合格后，将进入外部测试流程，通常为在特定区域或特定渠道的小规模测试，产品外观设计、广告投放的素材也均包括在测试范围内。测试合格后再全面推出，也能够提供此后加大力度营销的底气。如果说字节跳动是APP工厂，那元气森林就是饮料工厂，凭借A/Btest，元气森林只向市场推出了5%的合格产品。

不仅如此，唐彬森还把数字化用到了线下，数十万台智能零售柜成了元气森林了解用户偏好，测试新产品的最直接的数字化武器，不仅可以知道哪些产品被那类用户喜欢，更能根据区域、场景做不同的数据采集，并实时反馈总部终端。

数字化原住民时代的企业家和上一代的企业家一个靠极致的数据思维，一个靠极致的近乎变态的直觉，两个都能成功，但在数字化时代，谁掌握的信息越多，谁更具有更大的优势。

无论是唐彬森、王宁、吴成宝还是吴俊，他们都不会去考虑要不要用在线办公协同工具，要不要数字化，他们只关注哪些产品是更适合自己的数字化产品，自己的产业链如何和数字化结合。

所以，我们会发现，飞书投入了巨大的人力在软件易用性上要超越竞争对手一截，不仅是因为母体字节对软件易用性的要求更高，也是飞书希望先搞定那一批对在线办公低效率不能容忍的企业，也就是现在的互联网企业和内容生产者。

但再往下行业攻坚就会遇到钉钉和企业微信的腹地，精准对手的产品已经能满足企业的需求，并且易用性在尽管不快速但是仍然是可见的提升，而精准对手的产品不足又不足以让企业管理者更换飞书等产品。

飞书在时间的朋友，那就是这群数字化的原住民成为企业的决策者，他们会带着对飞书易用性和价值体系去传播到更广泛的行业中，伙伴云的CEO戴志康曾在和程苓峰对谈中分享过一个故事：他看到伙伴云的数据库里有一个是60后老板，于是打电话给他，说他非常新潮，老板说：“是因为我儿子要接班，我儿子说我们的企业必须数字化。”这就是数字化原住民对企业经营的管理的变化，同样的事也发生在新希望的二代接班人刘畅身上。

数字化原住民就是飞书的时间的朋友，但这个朋友什么时候会来到身边？可能是10年，也有可能更长，很多数字化原住民并没有成为企业核心的管理者，即使一部分人已经成为了飞书的个人用户，他们却没有改变企业数字化的力量。

飞书的市场份额远远落后于精准对手，而作为一个快速成长的独角兽的子公司，飞书也迫切需要完成梁汝波对集团盈利的殷切希望，月活只有竞对的3%，飞书有快速破局的压力，要把月活从百万级到三千万级到亿级，而这其中有非常大的难题需要解答。

1、如何借助技术优势，快速建立制造业/零售/教育行业大客户壁垒？

前面我们提到，大客户是tob的未来，大客户是钉钉和飞书角力的核心战场，这个战场飞书和钉钉处于同一起跑线，谁能拿下制造业/零售业/教育行业的大客户谁就能拿下终局。

这三大行业拥有从业者最多，同时也是数字化非常薄弱的环节，行业数字化需要投入巨大的人力，较长的行业解决方案的共创，但在这三个行业的大客户攻坚上，钉钉已经有了非常好的行业方案的积累，以及阿里云的生态体系的加持，飞书仍然是单兵作战，飞书的技术优势和人力优势到底怎么能快速在行业破局是摆在飞书面前的难题。

2、什么时候搭建服务商生态体系？

服务商是生态繁荣的重要保证，也是salesforce等企业崛起的关键，现在钉钉和企业微信有了一定的规模，他们的业态明确了那些自己做，那些服务商做，服务商有可能会发力这两个平台。在tob领域，服务商决定了生态的上限。

字节跳动整个公司的特殊在于，字节跳动都是靠自己产品成熟后才建立自己的生态体系，所以在字节的基因里生态是产品打磨好后的产物，但在tob的市场上，没有生态的tob就是一条腿走路，生态和tob是互相成就的，巨木底下，不能没有乔木。企业微信背后的12万服务商就是企业微信的底气。

飞书目前所有的能力全部都是自己研发，生态没有生存空间，也不知道哪些可以做，当然更不可能把时间和成本投入在飞书平台，生态又是一场一步领先步步领先的艰难战役，如果现在不建立生态，飞书又将再次被竞争对手拉开距离。

3、字节跳动如何助力飞书？

巨头的竞争是生态的竞争，集团是飞书最大的后盾，字节跳动除了组织和技术人员密度助力飞书外，其他业态并没有和飞书发挥应该有的协同，字节2021年集团收入580以美元，有数百万家企业在字节平台上做生意，这其中有多少已经成了飞书的用户？T97咖啡和新东方在抖音直播上风生水起，他们用了飞书了吗？火山引擎试图搭建属于字节的云服务体系，他和飞书现在的协同有了吗？巨量引擎是飞书商业化的中枢，他和飞书有协同了吗？

钉钉背靠云钉一体，拿下了无数的大客户，钉钉借助阿里的集团资源，直接和教育部谈合作，在全国学校推行，是疫情中增长的东风，钉钉和支付宝联合开发的健康码也让人们多了一个打开支付宝的不能拒绝的理由，企业微信打通微信社交关系成了在线办公的新一级，而飞书的集团内协同在哪儿？

4、飞书的护城河是协作吗？

前两天问了朋友罗永浩，他表示飞书整体设计比任何一个国内外办公软件都好用，但好用能成为护城河吗？To B的决策者是企业老板和员工，老板要的不只是好用，而是满足企业的目标，比如能帮自己管理员工，能帮自己发现人才，能加强员工协作……好用只是加分项，飞书在不同行业的价值需要市场来思考和定义，这样老板需要满足某个需求时就会想到飞书。

张一鸣说：“今天和明天已经由昨天决定，你还可以决定后天。”很多人都想做时间的朋友，但都莫名其妙做了时间的狱友，飞书苦等的时间的朋友是那些互联网的原住民，在快速变化的互联网市场，这些原住民是飞书的朋友还是狱友呢？